随着个性化消费趋势凸显和体验经济的盛行，很多非标项目正以不可忽视的差异化优势脱颖而出，在一望无垠的标准化商业产品滩涂中熠熠生辉。非标商业最大的特点之一便是产品设计上的差异。本文通过探索商业破局的新风向、挖掘区域差异化，从而焕发出商业新生机的项目，为未来商业综合体的沉浸营造路径带来启发与思考。

国内外非标准商业综合体成功案例

       1、湖南长沙大汉友阿INPark

大汉友阿INPark是由大汉集团百悦商业与友阿股份合资打造的长沙全新公园里的策展型文创商业。项目定位为“艺文生活策源地”，以“热爱生活，不以年龄限定的新轻年”为客群画像，以艺术文创与生活方式为支点撬动城市商业形态发展，打造城市艺术文创商业地标。

    项目位于长沙西湖文化园南侧，整体约为5万㎡的单层建筑，利用沿水之势，项目南侧无死角对接近400米水域湖面，创造悬浮于水面之上的自然感官与视觉冲击。大汉友阿INPark以“水滴入水”为启发，捕捉场地固有的独特气质，创造出一座游离于日常生活之外的“城市艺术浮岛”。楼体转角、白墙、电梯间等区域都充分保留其创作空间。

在业态上，规划了四个生活方式场景，即为“文化创新迭新场”“新零售消费场”“每日餐食能量场”“娱乐社交体验场”，覆盖书店、文创、剧场、品牌集合店、美妆生活馆、潮玩手办等文化消费需求。

在首店品牌方面，去年5月，茑屋书店TSUTAYABOOKSTORE宣布首店将落户于该项目；滑板品牌WOLLUP将在项目屋顶广场打造全新公园skatepark；长沙现场音乐圣地46LIVEHOUSE将布局全新形象店等。

据悉，项目将于2023年开业，可以预见的是，大汉友阿INPark提供独一无二的消费体验，有机会成为长沙新的商业名片。

        2、浙江杭州玉鸟集

杭州玉鸟集位于良渚文化村，总体量约2.1万方，保留原始村落肌理与场所记忆，在建筑、品牌、文化艺术、自然体验、生活方式等方面展现出的“美”，烘托出一种当代精神乌托邦和理想生活范本的理想氛围。

玉鸟集整体呈现为包含两条街道、三个广场、两个公园、一座地标的“玉鸟八景”空间格局，并以“寻找下一棵大树”、“一片玉鸟的羽毛”等创意构想，定位为文化艺术轻度假商业体。

玉鸟集的商业大多只有一两层，给予品牌充分发挥的空间，这种低密度街区为消费者提供了更开阔、自由的游园体验，打破盒子型的束缚感，通过沉浸式体验，感受良渚独有的文化艺术生活气息。

据悉，玉鸟集涵盖村民记忆、活力社交、艺术体验、品质生活等业态。“单向空间”将在建筑大师柳亦春作品“大谷仓”内文化共生，“伯年艺术空间”带来更多艺术表现，“村民食堂”重建焕新，“星巴克”宠物友好和臻选店升级回归。除了精选超市“citylife”、情景餐饮“贰麻酒馆”，更有主理人品牌云集“新造工艺商店”、“叁無商店”、“KRATE”等。预计将于2023年4月开业。

3、日本大阪SEESEAPARK

日本大阪公园商业“SEESEAPARK”以塑造一种商业群落的新非标形态，与当下作为城市和公园“过渡带”的“公园商业”建立差异性，是引领大井町下一代城市发展，并为Uminpia地区带来新价值的建筑。

项目总面积为10800㎡，包含“SEESEAEAST”、“SEESEAWEST”、“SEESEAFOREST”三大区域。以“共创公园”为理念，打造像公园一样的目的地，让消费者能够在一个自由享受的场景里消费娱乐。

建筑由外到内流露出一种“不刻意”的自然气息，空间几乎没有使用装饰性的要素，而是运用了一个个轻钢结构和木制材料进行搭建，来表达休闲自然的气息。室内空间利用地热和自然风营造出夏凉冬暖的舒适感，让人不禁联想到日本的老房子。

项目共规划了19个SHOP和OFFICE，分为“东EAST和西WEST”两个区域。其中东区围绕着咖啡轻餐、户外装备零售、美容护理等业态展开；西区办公区域则为当地的协会、社区、公益组织提供业务基地。打造“游客来度假，本地人办公开店”的协和空间，大家都能在此找到一个交汇点。

作为一个“公园非标商业”，SEESEAPARK不只集合了零售、办公、公共服务设施、运动设施，海边公园等多种功能，它更多象征着的，是全新的一种自然化生活方式。

4、四川成都麓湖天府美食岛（一期）

2020年开业的麓湖天府美食岛位于成都麓湖水城，建筑面积为8000平方米，是全国首座的“岛屿商业”。

✦餐饮业态为主力军，MStand成“流量密码”

整个美食岛以湖泊、岛屿为生态基底，通过与品牌主理人“共创”的模式，集结成都黑珍珠餐厅的力量，最终呈现出这样一个汇集岛屿生活、文化美食、音乐现场为一体的高品质沉浸式商业空间。

成都麓湖天府美食岛主打业态为餐饮和娱乐，据了解，整个岛共引入11家品牌，采用一栋一品牌模式，让品牌特色和空间风格相结合。

MStand全国首家270°环湖露营主题门店、麓畔·海鲜餐厅的东南亚吊床和秋千、麓·隐私房菜里清幽雅致的湖畔瀑布....在这里，每一家店都不局限于一家餐厅，还完全是一个度假天地。在“户外露营”成为全民热潮的当下，天府美食岛的MStand，就是采用时下颇为流行的“露营风格”而打造的全国首家环湖露营主题店，已经掌握住了“流量密码”。

门店总建筑面积约180㎡，几乎整体采用的是高透光、低反射的全落地玻璃，一方面增加空间通透感，另一方面建筑元素化繁为简，把MStand标志性的现代简约风格贯彻到底。

店内共2层楼，用时下流行的露营风格来进行场景打造，将湖景、露营、咖啡几大要素有机融为一体，增强空间的人文性和亲近感。天府美食岛作为岛屿消费新场景，以非标商业的属性在空间打造及运营、多元化IP孵化、生活美学内容输出等方面不断地创新，打造出一种全新的生活方式。

✦集合众多生活方式，打造城市市集IP“岛集”

利用了得天独厚的湖岛景观，成都麓湖推出了城市市集IP“岛集”，联合品牌及主理人，共创出美食、文创、酒吧、音乐、戏剧、宠物、露营等新的消费场景。

据了解，IP“岛集”系列已进行到第15期，期间与超过600个品牌合作，有45万岛屿青年在此交换向往的生活，延伸出了一种麓湖独有的极致文艺场景调性。

众多生活方式集合于此，孕育多元地生活美学方式。其中，鸟的房子、TheN.2room那个房子、道酿等文以独特的小店让人流连忘返。

作为城市元气泵的岛集，将以“主题岛集/mini岛集/岛集节日”三条产品线呈现活动形态，岛集在今年9月底将拥有自己的固定场地，彻底在湖畔扎根。

5、河北阿那亚

这两年在提阿那亚的时候，人们总是喜欢用“非标商业”来定义它。阿那亚是阿那亚团队打造的第一个项目。从最初2013年定位于“度假型房产”到现在转型为“海边艺术飞地”，7年内项目面积扩展近一倍至6500亩，由现有社区“阿那亚南区”和新开发的“阿那亚北岸”组成。

✦文艺气息浓厚，“售卖生活方式”成流行

据了解，目前，阿那亚每年有几十万的游客、运营收入达到6亿元，房价已是周边社区的2倍以上。阿那亚项目的成功让“售卖生活方式”成为了一种流行。

从阿那亚受关注之初，就以孤独图书馆、阿那亚礼堂等标志性建筑成为大众眼中的“文化地标”。之后又与多个著名建筑师合作造了书店、酒店、咖啡馆、演出场地......

面向湛蓝大海，有适合年轻人的打卡地，有适合小朋友玩的各种主题游乐场，还有近百家各类品质生活主题社群，每一位游客都能全方位感受悠闲的度假生活，在这里，消费者买的不是房，而是一种生活方式。

阿那亚陆续推出了犹如海边停靠船只的“海边礼堂”、状如神秘洞穴的“UCCA沙丘美术馆”、亭子般的海边餐厅“Restauranty·sea”、宛如透明梦幻岛的儿童餐厅“POP屋”、打造山石间休憩就餐氛围的甜品店“味从山海”等，吸引文艺中产人群打卡拍照。

2021年，阿那亚利用自身的地理优势和流量优势开办了首届戏剧节，“一半是海水，一般是戏剧”特有的slogan表达了阿那亚特有的浪漫和朦胧感。

阿那亚用行动告诉人们，这里不仅可以做梦还可造梦。在节日期间，阿那亚造沙城、造雕塑、造一个又一个戏剧房子，将艺术家们的创意真实呈现。喜欢文艺的青年人，在这里感受与海风相融，与海水交汇，与恣意表达的戏剧一起，翻涌出艺术的无限可能。

✦主张品质生活，餐饮业态占据半壁江山

阿那亚从主张生活品质的角度出发，强调有品质的简朴和有节制的丰盛。生活氛围的营造，内容的营造，以及服务工作全部都是要围绕这样一个价值观打造的。阿那亚社区商业以餐饮、文化艺术业态为主，其中，餐饮业态占比超一半，酒馆、咖啡茶饮、异域风情、火锅等多个业态划分。

值得一提的是，阿那亚内的餐饮品牌大多都和其本身气质高度吻合，除了一些文艺品牌，潮流空间以及原创设计师品牌外，还有不少品牌打造具有多功能属性的场景空间。

非标准商业模式的底层逻辑

在存量时代背景下，大规模大体量的商业项目减少，竞争较强的小体量商业项目如何做的出彩，成为了商业项目人不得不去费尽心思思考的问题。

1、体验升级：垂直细化消费群体及品牌业态

对于新一代的年轻人来说，他们的诉求不再是广泛而相同，而是再强调窄化和差异。他们的诉求更加多元和细分。

面对更加具象化、个性化、以及丰富度极强的消费者来讲，这一届的商业项目人在打造非标项目时，需要考虑到，采用多样化的品牌和业态以及商业模式，为打造非标产品提供更多可能性。

无论是在线上的情感联系，还是线下的空间体验上，都应尽可能地做到垂直细分群体，提供小众化服务，满足这些个性化十足的年轻消费者。

2、找准定位：提供Z世代“情绪价值”承载地

小体量的非标商业要找准自己的调性定位，看市场上成功的非标案例，无一不是细化品牌定位，比如定位“Z世代”群体的TX淮海、“PARK+”体系的广州PO PARK东方宝泰，还有上文讲的成都麓湖天府美食岛。

“小而美”的非标商业需要从空间设计、品牌选择到活动运营各环节用一致的产品语言，保持其定位的准确。在体验式美好生活带来消费升级的背景下，好的非标商业体会在掌握清晰的用户画像后，通过举办各类营销活动为消费者提供情绪价值，让人在有限的商业空间内释放压力，感受无限的生活乐趣，牢牢黏住核心客户群。

对非标商业来说，最根本的原则是要紧抓消费者需求的变化。“Z世代”和中产阶级在消费观念转变和需求变化中扮演着重要的角色，他们推动着整体消费市场向更加细分的领域深入发展，也对商业各领域的专业深耕不断提出新要求。

结 语

非标商业其实并不都成功，其地理基因、项目体量、文化要求等多方局限，往往经营压力巨大，却容易耳目一新。可见非标商业一定程度反映了市场对于商业改变的期待。

如文中案例，这些虽非地处“C位”的商业，却在城市更新大潮中，做出差异化创新，且能迎合新时代的消费者喜好，推动当地社区商业向前发展。不仅创造多元化的购物空间，还增加场景、文化、自然生态等概念，构建专属IP。在商业运营过程中，更是拥抱品牌、友好服务和多业态融合。在细微中做温度、做服务、做人文的沉浸式的非标商业，在效率与个性之间寻找动态平衡，可以成为未来商业差异化打造的思路之一。